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新菠菜 - 从李佳琦到王俊凯李现 男星卖美妆下注千亿市场

导读:从最初的猎奇,到现在的“上头”,李佳琦掀起了男性美妆的高潮,精致男生一下子在女生的美妆圈有了一席之地。“男士美妆市场的爆发,更像是压抑已久的欲望得到了释放。”王俊凯、李现都被拉来代言美妆2018年世界杯开赛前,天猫就卖出了200万片男用面膜,一边看球一边护肤,男球迷的美颜需求有了爆发。“用新的主体来做男性美妆,更方便切入市场。”目前天猫男士彩妆成交量来看,前三位的均是国产品牌。

新菠菜 - 从李佳琦到王俊凯李现 男星卖美妆下注千亿市场

新菠菜,别再怀疑,李佳琦的烈焰红唇已经让你无法自拔。

去年双11,他与马云现场pk直播卖口红,他卖掉了1000支口红,马云卖掉10支,全天的直播中,李佳琦一共卖出32万件商品,销售额6700万元。

从最初的猎奇,到现在的“上头”,李佳琦掀起了男性美妆的高潮,精致男生一下子在女生的美妆圈有了一席之地。

新加坡《联合早报》这两天发表了文章《最红男性美妆达人粉丝超过3000万,他们带领美妆风向》。这种变化,外国媒体也表现出“喜闻乐见”。

从照相馆和舞台上的化妆,到日常生活中的修颜,消费及审美品味的改变,让男生也可以享受“悦己”的满足,与之相伴的是,男性美妆市场正在快速兴起。

短视频种草,男妆时代开启

王雷雷是抖音里的一个红人,日常的短视频里,先是一张蓬头垢面的脸,几个节奏下来,瞬间变身韩国男团一样的精致面孔。

这样的男生“逆天化妆”视频,在短视频平台已成为大火的标签之一。

越来越多明眸皓齿、妆容精致的“小哥哥”,出现在各类社交平台上。他们甚至会把自己对美妆及护肤品的体验心得,作为教程进行分享。

新生代消费者在观念和审美上的变迁,推升了男性在美妆市场的消费热情。

数据印证了这一说法,仅在天猫平台上,2018年男士彩妆类产品的销售增幅高达279%,男士护肤类产品的销售增幅也有114%。

艾媒咨询的报告显示,2018年彩妆品销售额的同比增速居于化妆品类之首,高达89.0%。其中,男士眉笔增速达214.0%,男士专用bb霜/cc霜增速达185.0%,男士口红增速达278%。

小镇型男一点不亚于北上广深,数据显示,四线以下城市是男性护肤的第二大市场。

“男士美妆市场的爆发,更像是压抑已久的欲望得到了释放。”有业内人士表示。

和社交平台上那些精致的小哥哥不太一样,茶哥日常留有胡茬,但这并不妨碍他是个资深护肤达人。在天猫全球购的直播间里,他耐心细致讲解着护肤技巧,有趣的是,来跟他请教的男生却越来越多了。

“男生对美的追求一直都有,只是现在条件更好了,从社会观念到多样化的产品都给了男生更多实现美的机会。”茶哥对「电商在线」说。

男士美妆品牌和风雨的创始人陆海勇,在男士美妆行业深耕了4年,他明显感觉到各种新媒体内容平台的爆发助推了这个市场的兴起。

数据显示,61.0%的消费者表明社交媒体平台成为他们“种草”化妆品的重要阵地,其中95/00后比例最高。

男女在“种草”平台的选择上,有着天然的不同,以小红书为例,与女性美妆有关的笔记达到8万+,而与男性美妆相关的笔记仅2400多篇。

“跟女性容易被主播‘种草’不同,抖音、快手等短视频平台带来的男生更多。”陆海勇对「电商在线」说。

王俊凯、李现都被拉来代言美妆

2018年世界杯开赛前,天猫就卖出了200万片男用面膜,一边看球一边护肤,男球迷的美颜需求有了爆发。联合研究公司曾预测,2022年男性个护的市场规模将达到1660亿美元。

毫无疑问,越来越多的玩家正在进入这片蓝海。

最近,英国球星大卫·贝克汉姆出现在一本杂志的封面上,画着醒目的绿色眼影。这样的反差感正在越来越多的出现。杨洋成了娇兰史上第一位男性品牌代言人,王俊凯代言兰蔻口红,雅诗兰黛请来李现为彩妆代言,白宇涂着美宝莲口红出现在各大海报上……

连chanel这样的大牌也推出了男士彩妆线boy de chanel,蕾哈娜旗下的美妆品牌fenty beauty开始售卖男士彩妆套组,包含了男性在美妆产品中购买比重较高的:粉底液,阴影棒,控油散粉,吸油纸和化妆刷。

天猫男性护肤美妆行业运营小二九司表示,从线上的销售情况来看,男士护肤和美妆产品成交占比国外品牌更高,例如欧莱雅、碧欧泉等。

“妮维雅男士、朗仕等都是很早创立的男性护肤品牌,近几年开始有女士品牌推出男士产品,品牌越来越丰富,但男士品类的头部品牌却非常集中。”九司说。

陆海勇在2016年初创立了自己的男士美妆品牌,此前他专注于女性美妆品牌的创立和运营。

“用新的主体来做男性美妆,更方便切入市场。”陆海勇说。

基于原有的供应链优势,来打造全新的男士产品,像尊蓝、左颜右色、和风雨这样的国产新锐品牌正在异军突起。

今年天猫618中,589个国货美妆品牌成交同比增长100%以上,更惊人的是,183个国货美妆品牌增速突破了1000%。目前天猫男士彩妆成交量来看,前三位的均是国产品牌。

正是由于国内成熟的彩妆和护肤品供应链,使得男士护肤品增速非常快。九司表示,国货新锐品牌对市场变化更敏感,供应链反应更快,有更短的时间去适应市场,所以国产品牌在研发方面比国外品牌走的更快。

“在男士美妆品牌来看,国货正在逐渐赶超国外品牌。”陆海勇坦言。

不过,市面上的品牌基本都还沿用女性产品的供应链,缺乏男性美妆产品的专业研发团队,这在一定程度上增加了男性美妆及护肤品的成本。与此同时,男性角质层更厚,对去油、控油效果要求高,在原材料的引进上也提出了更高的要求。

「电商在线」搜索发现,女性护肤及美妆产品价格跨度很大,从几块钱到几千块钱的单品都有,基本能满足中高低各种档次的消费需求,而男性产品除了头部的国外品牌定价稍高,其他品牌价格差距并不明显。

“男性在购买护肤品时对价格很敏感,对品质要求也更高,相比起女士美妆的消费,男士的购买力处于中上游,国货品牌里男士的客单价普遍在60-90元,女士仅为20-30元。”陆海勇说。

95后成男性护肤消费主力

“随着未来需求的多元化,应该会有更多的国际品牌逐渐崛起”,九司说。

对于新锐的国产品牌来说,市场固然是蓝海,但成熟的品牌依旧会基于自身品牌优势推出更多产品,更重要的是,整个男性美妆市场的开拓也绝非易事。

不少调研数据中指出,男性对于美妆产品的消费比例很高,ysl、纪梵希等在天猫推出的高端化妆品礼盒大多被男性消费,有自用也有赠送的。不过相比于女性美妆市场超90%的渗透率而言,男性美妆市场目前依然是个小众市场,其中一个重要原因在于,不同年龄层、不同角色的群体,对男士美妆的看法往往大相庭径。

陆海勇指出,现在店内的消费人群主要集中在18-25岁,占比超过60%。

来自第一财经的数据显示,八成的90/95后在大学及以前就已经养成了护肤习惯,已经成为线上男性护肤品主要消费者,占比约6成,近一年95后更超越了90后,成为线上男性护肤市场第一大消费主力。

财务稳定自由的80后及85后型男在品牌选择上更倾向于高端品牌。购买大牌的精华、眼霜和面霜意愿强烈。

对于年长的男性而言,他们相对缺乏美妆的文化及行为动机,因此男性美妆市场的成熟只能靠z世代成长及消费力提升的推动。这也使得男性美妆这样的小众市场更依赖于线上,新锐品牌想要走进线下依旧很难。

更大的阻碍还来自于观念的反差,2018年9月,新华网和人民日报对于“娘炮”的现象开撕,对男性气质进行不同解读。不难看出,尽管如今男士美妆被更多人接受了,但在主流平台上相关新闻评论区中,大部分依旧是保守的评价。

在满足多元化需求与外界审美争议之间,男性美妆市场一直在试探性成长。

同时,男士美妆产品种类相对单一,主要产品还是清洁、保湿等基础护理功能,真正用于妆容修饰的化妆产品极少,目前来说,多数男性依旧是希望“一瓶搞定”所有个护美妆功效,这也导致男士美妆市场潜力难以释放。

“男性美妆市场还需要更大的市场教育,男生的护肤品常识,以及对产品的认知了解,还都是依靠女性市场的传播。”陆海勇说。

在b站美妆类视频top10中,常常有3个以上是男性博主所创作的视频。但多数男性美妆博主的内容依旧是面向女性而生产的,且不少博主都会有种“gay蜜”感,而真正面向男性的内容并不多。

总而言之,无论从内容、产品、消费、文化来看,男士美妆市场的彻底爆发,依然还有很长的路要走。

(原标题《从李佳琦到王俊凯李现,男星开卖美妆,下注千亿市场》。编辑 洪慧敏)

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